Brzydka prawda o marketingu w medycynie estetycznej
Obserwujemy rynek branży beauty i dostrzegamy, jak gabinety i kliniki zawężają działania marketingowe wyłącznie do kanałów social media – głównie Instagrama czy TikToka. A to bardzo ryzykowane podejście, jeżeli weźmiemy pod uwagę specyfikę mediów społecznościowych – nieprzewidywalność algorytmów, blokada profilu czy utrata konta.
Tak jak medycyna estetyczna dba o pacjentów holistycznie, tak samo kompleksowo powinna podejść do działań marketingowych. Dlatego kiedy wszyscy mówią: „Buduj komunikację w social mediach i pozyskuj klientów”, my radzimy: „Potrzebujesz przemyślanej i ułożonej strategii dla Twojego gabinetu, której kanały SoMe stanowią tylko fragment”.
Dlaczego poruszamy temat marketingu w branży medycyny estetycznej?
Czy pamiętasz komedię romantyczną „Brzydka prawda”? Główne role zagrali Katherine Heigl jako Abby Richter, zasadnicza i nieco kontrolująca producentka programów telewizyjnych, oraz Gerard Butler jako Mike Chadway, prowadzący program o związkach, znany z prowokacyjnych opinii.
Tytuł „Brzydka prawda” odnosi się do sposobu, w jaki Mike prezentuje swoje poglądy na związki – bez upiększeń, otwarcie mówiąc o tym, co ludzie myślą, ale boją się wyrazić. ”Brzydka prawda” w kontekście filmu sugeruje, że prawda może być czasami trudna do zaakceptowania, ale jej zaakceptowanie prowadzi do głębszego zrozumienia tematu.
My nie chcemy prowokować! Naszą intencją jest budowanie świadomości w branży medycyny estetycznej, wśród właścicieli klinik i gabinetów medycyny estetycznej, placówek medycznych, lekarzy oraz ekspertów.
Jeżeli gabinety lub kliniki medycyny estetycznej myślą o prowadzeniu i rozwijaniu biznesu poważnie, powinny zacząć myśleć o nim holistycznie i w oparciu o strategię marketingową. Takie podejście pozwoli osadzić biznes gabinetów medycyny estetycznej w długofalowej perspektywie.
Oto brzydka prawda o marketingu w medycynie estetycznej.
13 brzydkich prawd na temat marketingu w branży medycyny estetycznej
Brzydka Prawda nr 1: Media społecznościowe i Instagram to nie jest marketing.
Media społecznościowe to kanał dotarcia do odbiorców i jeden z wielu elementów marketingu. Co istotne, nie jest to jedyny kanał, ponieważ są jeszcze strona internetowa, e-mail marketing, pozycjonowanie strony internetowej (SEO), działania reklamowe, wizytówka Google, marketing treści, marketing relacyjny i wiele innych. Kliniki i gabinety, które skupiają swoją uwagę na Instagramie i marginalizują pozostałe działania marketingowe, sporo ryzykują. Zapominają, że nie są właścicielami platform mediów społecznościowych i w każdej chwili ktoś może odebrać im dostęp lub zhakować profil.
A przecież marketing polega na budowaniu wielu punktów styku z klientem i rozwijaniu relacji. Takie działanie wpisuje się w długofalową strategię. W ten oto sposób przechodzimy do kolejnego punktu i brzydkiej prawdy nr 2.
Brzydka Prawda nr 2: Wiele klinik i gabinetów medycyny estetycznej nie posiada strategii marketingowej.
A brak strategii często prowadzi do chaotycznych i nieefektywnych działań marketingowych. Jeżeli brakuje strategii, nie wiadomo, jak działać i docierać do grup docelowych, jakie są cele i jakie wskaźniki mierzyć. Najmniejszym problemem jest niespójny feed (będący częścią identyfikacji wizualnej), a największym spadek powracających pacjentów.
Opracowanie strategii podnosi skuteczność działań marketingowych, pomagając klinikom medycyny estetycznej skuteczniej docierać do klientów, zwiększać ich lojalność, maksymalizować zwrot z inwestycji w marketing i budować przewagę konkurencyjną.
Strategia umożliwia koordynację różnych działań marketingowych, tak aby wzajemnie się wspierały i były zgodne z ogólnymi celami biznesowymi. Pomaga określić mierzalne cele i śledzenie postępów za pomocą odpowiednich wskaźników, a także efektywnie rozdzielić budżet marketingowy – zamiast wydawać środki na przypadkowe reklamy lub kanały, pozwala skoncentrować zasoby na działaniach, które generują największy ROI (zwrot z inwestycji). Można by jeszcze długo wymieniać przewagi strategii nad improwizowanym działaniem, ale te informacje wystarczą na dobry początek.
Brzydka Prawda nr 3: Marketing nie jest łatwą dziedziną i nie daje szybkich efektów, jak sugerują social media.
Marketing to żmudna i angażująca dziedzina, która wymaga przede wszystkim kompletnego podejścia (lub mówiąc językiem branżowym – holistycznego :)), opracowania strategii marketingowej i stałej optymalizacji. Marketing szczególnie w branży tak konkurencyjnej jak medycyna estetyczna, jest złożonym i wymagającym procesem, który wymaga cierpliwości, strategicznego planowania i ciągłej adaptacji.
Chociaż platformy mediów społecznościowych mogą sprawiać wrażenie, że pozwalają na szybkie osiąganie efektów, prawda jest taka, że skuteczny marketing to znacznie więcej niż publikacja postów czy uruchomienie kampanii reklamowych.
Kolejną nieatrakcyjną prawdą dla wielu może okazać się fakt, że budowanie i rozwijanie marki wymaga czasu, podobnie jak budowanie relacji z klientami. Efektywny marketing wymaga koordynacji między różnymi kanałami – od mediów społecznościowych, przez stronę internetową, po tradycyjne media i wydarzenia offline. Każdy z tych elementów musi być starannie zaplanowany i zintegrowany w ramach większej strategii marketingowej. Co więcej, marketing medycyny estetycznej nie jest łatwym obszarem, także jeżeli weźmiemy pod uwagę zakaz reklamy medycyny estetycznej.
Brzydka Prawda nr 4: Kliniki i gabinety medycyny estetycznej nie wyróżniają się.
Trzeba uczciwie przyznać, że branża medycyny estetycznej komunikuje te same procedury, zabiegi, technologie, „wysokiej jakości sprzęt specjalistyczny” i „zespół doświadczonych specjalistów”. Potrzebna jest strategia biznesowa, skonkretyzowanie grup odbiorców, pogłębienie wartości marki na poziomie usług i obsługi pacjenta oraz budowanie i rozwijanie relacji. Można się oburzać i zaprzeczać, ale gdyby było inaczej, nie trzeba byłoby zabiegać o uwagę odbiorców w takim stopniu, jak obecnie i sporych nakładów na kampanie.
Dobra wiadomość jest taka, że każdy gabinet ma szansę stać się marką pierwszego wyboru, w danej kategorii skojarzeniowej: luksus, komfort, innowacyjność, obsługa, profesjonalizm. Może sprawić, że marka będzie widoczna w wybranej lokalizacji oraz kojarzona i uwzględniana w procesie podejmowania decyzji. Ta widoczność polega m.in. na budowaniu punktów styku z klientem, dostarczaniu wartości, słuchaniu i odpowiadaniu na potrzeby, utrzymywaniu uwagi i zaangażowania.
Brzydka prawda nr 5: Proces zakupowy klienta w medycynie estetycznej może być wydłużony.
Chociaż w medycynie estetycznej, decyzje są motywowane osobistymi potrzebami estetycznymi lub zdrowotnymi, a pacjenci podejmują decyzje na podstawie opinii lekarza czy polecenia, to w wielu przypadkach zabieg medycyny estetycznej jest usługą o wydłużonym procesie zakupowym. Szczególnie kiedy mówimy o bardziej kosztownych procedurach, jak terapia szerokopasmowa czy laseroterapia, które wymagają serii zabiegów. Dlaczego? Ścieżka decyzyjna klienta składa się z etapów budowania świadomości, identyfikacji problemów, szukania rozwiązań, researchu, rozważań. Dopiero na ostatnim etapie potencjalny klient podejmuje decyzję o wyborze kliniki medycyny estetycznej (drodzy twórcy i specjaliści social media, to jest właśnie lejek marketingowy :)). Co więcej, wiele osób myli lejek marketingowy z lejkiem sprzedażowymi – zrozumienie różnicy pomiędzy tymi modelami jest kluczowe dla skuteczności działań.
Brzydka prawda nr 6: Promocje nie są jedynym sposobem na dotarcie do nowych klientów.
Często właściciele gabinetów mają błędne przekonanie, że zniżki i promocje są niezbędne do zdobycia nowych klientów, ignorując wartość budowania marki. Nadmierne poleganie na akcjach promocyjnych i ofertach specjalnych, może obniżyć postrzeganą wartość usług gabinetu lub kliniki w długoterminowej perspektywie. Chociaż promocje są skutecznym narzędziem szybkiego przyciągania uwagi i generowania ruchu, istnieją inne, bardziej zrównoważone strategie marketingowe, które mogą przynieść lepsze efekty, jak np.: budowanie świadomości marki i wizerunków lekarzy, regularne i aktywne edukowanie klientów, dbanie o opinie i referencje, programy lojalnościowe dla pacjentów, personalizacja oferty (np. spersonalizowane pakiety zabiegów medycyny estetycznej, indywidualne konsultacje).
Brzydka prawda nr 7: W gabinecie medycyny estetycznej jest miejsce na aktywną sprzedaż usług medycznych lub produktów medycyny estetycznej.
Gabinet medycyny estetycznej jest miejscem aktywnej sprzedaży – zaakceptowanie tej prawdy normalizuje słowo „sprzedaż”, a to najlepsza droga do zwiększenia sprzedaży i ośmielenia zespołu. Najczęściej przyczyną jest bariera psychologiczna i przekonanie, że rekomendacja dosprzedaży może zostać uznana za nachalną. A przecież cross-selling i up-selling to po prostu strategie zwiększania sprzedaży. Kolejną barierą, którą najczęściej wymieniają zespoły jest cena usługi lub produktów (np. kosmeceutyków dostępnych w gabinecie). Zainwestowanie czasu i energii w szkolenia sprzedażowe lub produktowe dla kosmetologów lub lekarzy, to najskuteczniejszy sposób na rozwinięcie umiejętności sprzedażowych.
Brzydka Prawda nr 8: Lajki i komentarze nie są miarą skuteczności działań marketingowych.
Czasami właściciele frustrują się z powodu małej liczby lajków lub komentarzy pod postem lub rolką, dlatego mamy dla nich „dobrą wiadomość” – aktywność użytkowników nie jest miarą skuteczności działań. Wielu aktywnych użytkowników nie jest i być może nigdy nie stanie się pacjentami gabinetu medycyny estetycznej. I odwrotnie – wielu niezaangażowanych użytkowników może być lojalnymi i powracającymi klientami. Dlatego, zamiast zabiegać o względy algorytmów, warto w strategii szukać odpowiedzi, jak komunikować się z odbiorcami, jak pozyskać nowych pacjentów, jak sprawić, aby stali się lojalnymi klientami, jak zdobyć przewagę konkurencyjną, a także jak zwiększyć przychody i poprawić rentowność kliniki.
Brzydka prawda nr 9: Kampanie reklamowe nie są rozwiązaniem wszystkich problemów biznesowych.
Wielu ekspertów obiecuje dotarcie do nowych klientów, ale rzadziej mówią o tym, że płatne kampanie nie są remedium. Zdarza się, że agencja marketingowa pokazuje dane, jak urósł profil od momentu rozpoczęcia współpracy, ale rzadziej potrafi odpowiedzieć na pytanie, ilu odbiorców stało się realnymi klientami (pacjentami). Co istotne, kampanie reklamowe nie adresują krytycznych aspektów biznesu, takich jak zarządzanie operacyjne, finanse, obsługa klienta czy rozwój produktu. Skupiają się głównie na promocji marki, produktów lub usług, a więc są elementem strategii i wsparciem dla działań marketingowych. Inne błędne przekonanie, to opinie, że wysokie budżety gwarantują sukces. Aby klinika była skutecznie zarządzana i rozwijała się, potrzebna jest kompleksowa strategia marketingowa obejmująca różne aspekty działalności.
Brzydka prawda nr 10: Gdyby gabinet medycyny estetycznej poświęcał tyle samo czasu na budowanie relacji i obsługę pozabiegową, co tworzenie nowych rolek, zyskałby lepsze efekty.
Wybaczcie szczerość, ale są efektywniejsze sposoby na zaangażowanie zespołu w rozwój gabinetu. Wspominam o tym, ponieważ bardzo często kiedy przeprowadzamy audyty u naszych klientów, jako jeden z pierwszych problemów, który wymieniają to brak pomysłów na nowe rolki, mała liczba wyświetleń i niskie zaangażowanie odbiorców. Czas, który gabinety poświęcają na opracowanie scenariusza i tworzenie nowych rolek mogłyby przeznaczyć na comiesięczne i/lub cotygodniowe spotkanie zespołu (tzw. Team Meeting) lub spotkanie operacyjne, podczas których omawiane są wyniki, cele, plany działania na najbliższe tygodnie lub rozwiązywane problemy.
Takie regularne przeglądy i wspólne dyskusje upewniają wszystkich, co do kierunku działania, priorytetyzują zadania, umożliwiają ewaluację dotychczasowych działań i ciągłe doskonalenie wewnętrznych procesów, a także angażują zespół i budują kulturę organizacyjną.
Brzydka prawda nr 11: Zakaz reklamy wyrobów medycznych wymusza więcej działań z zakresu content marketingu.
Kiedy 1 stycznia 2023 r. w życie weszła ustawa dot. zakazu wyrobów medycznych, wywołała niemałe zamieszanie na rynku medycyny estetycznej, ponieważ w dużym stopniu dotyczyła zakazu reklamowania medycyny estetycznej ogólnie. Interpretacje prawników wskazywały na możliwe rozwiązanie – działania content marketingu. W ten sposób niejako przez przypadek zaczęto doceniać rolę marketingu treści i działań organicznych (niepłatnych) w budowaniu i zwiększaniu rozpoznawalności marki. Na wartości zyskały: artykuły i wywiady branżowe, posty informacyjne i edukacyjne, webinary, opinie w Google My Business czy ZnanyLekarz, e-mail marketing, programy lojalnościowe czy optymalizacja SEO, która zwiększa widoczność w wynikach wyszukiwania Google.
Brzydka prawda nr 12: Zasięgi i wyświetlenia nie przynoszą klientów.
Wspominamy o tym, ponieważ w mediach społecznościowych wiele uwagi poświęca się zasięgom i wyświetleniom. Padają zarzuty, że kampanie lub publikacje nie przynoszą nowych klientów, ale mało kto mówi, że celem tych wskaźników jest budowanie świadomości i rozpoznawalności marki. Dlatego nie należy spodziewać się, że wyniki przełożą się na konwersję, np. zapisanie się na wizytę. Jeżeli osiągasz wysokie wyniki, to oznacza, że docierasz do szerokiej grupy potencjalnych klientów, a Twoje treści budzą zainteresowanie, co jest dobrą wiadomością. W lejku marketingowym zasięgi i wyświetlenia są wskaźnikami, które mierzą pierwsze etapy podróży klienta. Na tym etapie ważne jest dostarczenie wartościowych treści, które pomogą im lepiej zrozumieć, co oferujesz i jakie problemy rozwiązujesz oraz pogłębianie zainteresowania.
Brzydka prawda nr 13: Łatwiej budować społeczność w mediach społecznościowych jako indywidualny twórca niż jako marka kliniki.
Algorytmy mediów społecznościowych faworyzują konta indywidualnych twórców. Z tego powodu publikacje na tych profilach mogą osiągać lepsze wyniki niż konta marek (klinik i gabinetów). Można uważać, że to niesprawiedliwe, ale ma to sens, jeżeli weźmiemy pod uwagę ideę social mediów, jaką jest budowanie zaangażowanych społeczności i grup.
Dzieje się tak, ponieważ ludzie tworzą silniejsze więzi emocjonalne z innymi ludźmi niż z markami. Po drugie indywidualni twórcy często są postrzegani jako bardziej autentyczni i mniej komercyjni. Są także bardziej dostępni i reagują na komentarze i wiadomości, co zwiększa zaangażowanie i buduje społeczność. Tę wiedzę i działanie algorytmów mogą wykorzystać placówki medyczne do promowania wizerunków lekarzy lub kosmetologów. Jako lekarz, możesz tworzyć bardziej osobiste i bezpośrednie relacje z obserwującymi, co sprzyja budowaniu zaangażowanej społeczności. Jeżeli jesteś kosmetologiem, obserwujący mogą postrzegać Cię jako eksperta w swojej dziedzinie, co zwiększa ich chęć interakcji z Twoimi treściami. Wówczas marka własna eksperta będzie wspierała markę gabinetu, wykorzystując osobiste relacje i zaufanie.
Podsumowanie
Ufff… Oto 13 brzydkich prawd na temat marketingu medycyny estetycznej.
Mówimy o tym głośno, ponieważ naszym celem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na ignorowany problem w branży beauty: nadmierną koncentrację twórców na Instagramie oraz na fragmentaryczne działania marketingowe. Ta praktyka nie tylko wprowadza w błąd, ale także szkodzi całemu sektorowi medycyny estetycznej. Wierzymy, że mówienie otwarcie bez tabu o marketingu w estetyce, pozwoli lepiej zrozumieć temat i zwiększyć świadomość właścicieli klinik oraz lekarzy.
Jako ostatnią brzydką prawdę nr 14 mogłybyśmy dodać „Nie musisz wszystkiego robić sam”. 🙂 Na co dzień współpracujemy z klinikami oraz gabinetami medycyny estetycznej i znamy ich wyzwania. Dlatego jeżeli potrzebujesz wsparcia i konsultacji, napisz do nas i opowiedz nam o swojej marce.